Katalog vs. Online-Werbung: Was Hugo-Boss-CEO Grieder im OMR-Podcast sagt

In der aktuellen Folge des OMR Podcasts spricht Daniel Grieder, seit 2021 CEO von Hugo Boss und zuvor an der Spitze von Tommy Hilfiger, über die Erholung der Modemarke, darunter das Umsatzziel von rund 2 auf 4 Milliarden Euro binnen fünf Jahren und den neuen Marketing-Fokus auf Sportsponsoring. Ab etwa Minute 38 wird das Gespräch für jeden interessant, der mit Katalogen oder Werbebriefen arbeitet: Es geht um Print gegen Online-Werbung, und Grieders Antwort überrascht.

Der Auslöser: eine Broschüre, die überzeugte

Grieder erzählt im Podcast, wie ihn die gedruckte Broschüre einer italienischen Marke dazu gebracht hat, den Wert von Print für sein eigenes Marketing neu zu bewerten. Eine physische, gut gemachte Broschüre im Briefkasten habe eine Wirkung, die im Werbe-Feed so kaum zu erreichen sei. Genau dieses Argument hören auch viele mittelständische Marketingverantwortliche zunehmend von ihren eigenen Kundinnen und Kunden: Gedrucktes bleibt liegen, wird gezeigt und noch einmal zur Hand genommen, während eine Anzeige im Feed meist nach Sekundenbruchteilen wieder verschwunden ist.

„Wir gehen wieder auf Prospekte verteilen"

Der Host bringt daraufhin eine konkrete Idee ins Gespräch: Mit dem breiten Portfolio von Hugo Boss lasse sich beim Versand von Katalogen oder Magazinen sehr gut nach Postleitzahl beziehungsweise Region gezielt vorgehen. Grieder reagiert zustimmend, er habe genau das bereits überlegt, und hält gezielten Katalogversand für kosteneffizient vergleichbar mit Online-Werbung. Wörtlich sagt er: „wir gehen wieder auf Prospekte verteilen." Bemerkenswert ist dabei weniger das Bekenntnis zu Print an sich, sondern die Begründung: nicht Nostalgie, sondern ein nüchterner Vergleich der Kosten pro erreichter Zielgruppe.

Warum das mehr ist als eine Randbemerkung

Hugo Boss steckt aktuell in einem herausfordernden Umfeld, mit Kaufzurückhaltung und Marktverlusten in Russland und im Nahen Osten, und setzt beim Marketing zugleich stark auf Sportsponsoring mit David Beckham, Taylor Fritz und die Australian Open. Wenn ausgerechnet eine globale Marke mit einem entsprechend großen Digitalbudget öffentlich wieder auf gedruckte Prospekte setzt, ist das ein Signal: Der ROI von gezielter Offline-Werbung wird in der Branche neu bewertet, gerade weil Online-Anzeigen im Feed oft schlicht weggewischt werden und die Preise für Social-Media-Werbeplätze in den vergangenen Jahren spürbar gestiegen sind. Für kleinere und mittlere Unternehmen ohne Hugo-Boss-Budget gilt dieser Vergleich erst recht: Ein sauber selektierter Katalog erreicht genau die Haushalte, die zur Zielgruppe passen, statt breit und teuer zu streuen.

Was das für Ihr eigenes Marketing bedeutet

Die im Podcast skizzierte Idee, Kataloge oder Magazine gezielt nach Postleitzahl zu verteilen, ist genau das Kerngeschäft eines professionellen Lettershops. In der Praxis heißt das:

• Saubere Adressaufbereitung mit Regionsselektion, damit nur die Postleitzahlen und Zielgruppen beliefert werden, die zur Kampagne passen.
• Konsolidierung für günstige Werbebrief- und Dialogpost-Konditionen statt Einzelversand zum vollen Briefporto.
• Portooptimierter Versand über den Frankierservice, inklusive Kuvertierung von Katalogen und Beilagen.

Wie sich die Kosten pro erreichtem Haushalt gegenüber Ihrem bisherigen Online-Budget verhalten, lässt sich mit dem Einspar-Rechner schnell überschlagen.

Fazit

Dass ausgerechnet ein Modekonzern mit vier Milliarden Euro Umsatzziel öffentlich über Prospekte und Kataloge spricht, ist mehr als eine Anekdote. Es bestätigt, was viele Mittelständler längst wissen: Gezielte, regional gesteuerte Post erreicht Menschen dort, wo Werbung im Feed meist übersehen wird. Wer Katalog- oder Mailingversand plant, findet in einem erfahrenen Lettershop den richtigen Partner für Adressierung, Konsolidierung und Portooptimierung.